Gigodesign - ATK ob lansiranju Smuthija iz Ljubljanskih mlekarn

Domov O nas Kontakt

ATK ob lansiranju Smuthija iz Ljubljanskih mlekarn

24. junij 2009

Naročnik: Ljubljanske Mlekarne

Smuthie iz Ljubljanskih mlekarn je edini smoothie na slovenskem trgu, ki temelji na jogurtovi osnovi (ostalim je primešana bodisi voda, bodisi sok). Glede na dobro poznavanje kategorije smoothijev med ciljno skupino, smo se v kampanji osredotočili ravno na omenjeno primerjalno prednost.

Pri nagovoru smo sledili specifiki ciljne skupine in željeni identiteti znamke. Sodobni prejemnik oglasnih in ostalih sporočil je namreč ciničen, kritičen, distanciran in težko dosegljiv. Neuspešne komunikacije skušajo prejemnika prepričati o nečem, kar po njegovem kritičnem mnenju ne drži ali ga podučujejo in skušajo vzpostaviti odnos nadrejenosti nad publiko. Reakcija je agresivno zavračanje in maščevalno poniževanje tržne znamke (primer: norčevanje iz oglasov za pralne praške, higienske vložke, itd.).

Opisana situacija seveda zahteva drugačno razmišljanje. Rešitev so sporočila, ki navidezno niso namenjena ciljni skupini, ampak so v eter postavljena kot »statements« ali stališča blagovne znamke, ki so publiki na voljo in svobodno izbiro - sprejmem ali pač ne.

Sprejete bodo tiste blagovne znamke, ki so ciljni skupini podobne na način, da so:

samoironične,

samosvoje,

samorealizirane,

inteligentne, a ne vzvišene,

družabne, a ne vsiljive,

duhovite, inovativne in samoekspresivne.

Pričujoči razmislek nas je vodil vse od začetka snovanja osrednje ideje kampanje. Glavno vlogo smo zaupali pravi, živi kravi po imenu Meri, ki simbolizira jogurtovo osnovo Smuthija in njegovo naravno sestavo. Meri nastopa v vseh elementih kampanje, od TV oglasa do dogodkov z degustacijami. Na spletu pa se prelevi v Smutko Meri, igralko in najnovejšo zvezdo slovenske estrade. Na Facebooku smo namreč ustvarili njen profil in strani za oboževalce (fan page), kjer svoje prijatelje obvešča o novih kariernih priložnostih, objavlja razne video posnetke in fotografije.

Kot prava zvezda je najraje med ljudmi in oboževalci, zato smo namesto običajne degustacije organizirali poseben sprehod s kravo v središču Ljubljane in Maribora. Sprehod smo poimenovali »Smutka Celebrity Tour« in ga izkoristili za dodatno promocijo spletne skupnosti. Povabili smo Smutkine oboževalce ter jim v zameno za natisnjen fenovski letak (»Jaz Smutka, ti kavboj« ipd.) podarili majico. Mimoidoče pa smo poleg krave presenetili z zabavnimi priponkami. Turnejo smo posneli in reportažo objavili na družabnem omrežju.

ATK za Smuthie torej sestavlja serija treh televizijskih oglasov za vsakega izmed okusov in produktni TV oglas, jumbo plakati, tiskani oglasi, koncept dogodkov z degustacijami, promo materiali in uporaba spletnih družabnih omrežij.
TV oglasi so nastali pod režisersko taktirko Nevia Marasovića v produkciji Propelerja, nosilno fotografijo je posnel Tomaž Gregorič in sprehod s Smutko po mestih so organizirali Fini oglasi, če navedemo le glavne sodelavce v kampanji.